Edward Bernays, Vater von Public Relations und Propaganda

Edward Bernays war ein US-amerikanischer Unternehmensberater, der mit seinen bahnbrechenden Kampagnen der 1920er-Jahre als einer der bekanntesten Vertreter der modernen Öffentlichkeitsarbeit gilt. Bernays erreichte Kunden bei großen Konzernen und wurde dafür bekannt, dass sie ihr Geschäft durch Veränderungen in der öffentlichen Meinung ankurbelten.

Werbung war bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts an der Tagesordnung. Aber was Bernays mit seinen Kampagnen tat, war bedeutend anders, da er nicht offen danach strebte, ein bestimmtes Produkt so zu bewerben, wie es eine typische Werbekampagne tun würde. Stattdessen wollte Bernays, wenn er von einem Unternehmen eingestellt wurde, die Meinung der Allgemeinheit ändern und so eine Nachfrage schaffen, die indirekt das Schicksal eines bestimmten Produkts fördert.

Schnelle Fakten: Edward Bernays

• Geboren: 22. November 1891 in Wien Österreich
• Ist gestorben: 9. März 1995 in Cambridge, Massachusetts
• Eltern: Ely Bernays und Anna Freud
• Ehepartner: Doris Fleishman (verheiratet 1922)
• Bildung: Cornell Universität
• Bemerkenswerte veröffentlichte Werke: Kristallisierende öffentliche Meinung (1923), Propaganda (1928), Öffentlichkeitsarbeit (1945), Die Technik der Zustimmung (1955)
• Berühmtes Zitat: "Was auch immer heute von sozialer Bedeutung ist, ob in Politik, Finanzen, Produktion, Landwirtschaft, Wohltätigkeit, Bildung oder in anderen Bereichen, muss mit Hilfe von Propaganda geschehen." (aus seinem Buch von 1928) Propaganda)

Einige der PR-Kampagnen von Bernays scheiterten, andere waren jedoch so erfolgreich, dass er ein florierendes Geschäft aufbauen konnte. Und da er aus seiner familiären Beziehung zu Sigmund Freud kein Geheimnis machte - er war der Neffe des wegweisenden Psychoanalytikers -, war seine Arbeit von wissenschaftlicher Seriosität geprägt.

Bernays wurde oft als Vater der Propaganda dargestellt, ein Titel, der ihm nichts ausmachte. Er behauptete, Propaganda sei ein lobenswerter und notwendiger Bestandteil einer demokratischen Regierung.

Frühen Lebensjahren

Edward L. Bernays wurde am 22. November 1891 in Wien geboren. Ein Jahr später wanderte seine Familie in die USA aus, und sein Vater wurde ein erfolgreicher Getreidehändler an den New Yorker Warenbörsen.

Seine Mutter Anna Freud war die jüngere Schwester von Sigmund Freud. Bernays ist nicht direkt mit Freud aufgewachsen, obwohl er ihn als junger Mann besucht hat. Es ist unklar, inwieweit Freud seine Arbeit im Werbegeschäft beeinflusst hat, aber Bernays war nie schüchtern über die Verbindung und es half ihm zweifellos, Kunden zu gewinnen.

Nachdem Bernays in Manhattan aufgewachsen war, besuchte er die Cornell University. Es war die Idee seines Vaters, da er glaubte, sein Sohn würde auch in das Getreidegeschäft einsteigen, und ein Abschluss aus Cornells angesehenem Landwirtschaftsprogramm wäre hilfreich.

Bernays war ein Außenseiter in Cornell, der größtenteils von Söhnen bäuerlicher Familien besucht wurde. Unzufrieden mit dem Berufsweg, den er eingeschlagen hatte, machte er seinen Abschluss bei Cornell, um Journalist zu werden. Zurück in Manhattan wurde er Herausgeber eines medizinischen Journals.

Frühe Karriere

Seine Position bei der Medical Review of Reviews führte zu seinem ersten Versuch in der Öffentlichkeitsarbeit. Er hörte, dass ein Schauspieler ein Stück produzieren wollte, das umstritten war, da es sich um das Thema Geschlechtskrankheiten handelte. Bernays bot an, zu helfen, und machte das Stück im Wesentlichen zu einer Sache und einem Erfolg, indem er das, was er "Komitee des Soziologischen Fonds" nannte, schuf, das bemerkenswerte Bürger dazu aufforderte, das Stück zu loben. Nach dieser ersten Erfahrung begann Bernays als Pressevertreter zu arbeiten und baute ein florierendes Geschäft auf.

Während des Ersten Weltkriegs wurde er wegen seines schlechten Sehvermögens vom Militärdienst ausgeschlossen, aber er bot der US-Regierung seine Öffentlichkeitsarbeit an. Als er dem Komitee für öffentliche Information der Regierung beitrat, beauftragte er amerikanische Unternehmen, Geschäfte im Ausland zu tätigen, um Literatur über Amerikas Gründe für den Kriegseintritt zu verbreiten.

Nach Kriegsende reiste Bernays auf der Pariser Friedenskonferenz im Rahmen eines PR-Teams nach Paris. Die Reise verlief schlecht für Bernays, der sich im Konflikt mit anderen Beamten befand. Trotzdem hat er eine wertvolle Lektion gelernt, nämlich, dass Kriegsarbeit, die die öffentliche Meinung im großen Stil verändert, zivile Anwendungen haben kann.

Bemerkenswerte Kampagnen

Nach dem Krieg war Bernays weiterhin in der Öffentlichkeitsarbeit tätig und suchte nach wichtigen Kunden. Ein früher Triumph war ein Projekt für Präsident Calvin Coolidge, der ein strenges und humorloses Bild projizierte. Bernays arrangierte einen Besuch von Künstlern, darunter Al Jolson, bei Coolidge im Weißen Haus. Coolidge wurde in der Presse als unterhaltsam dargestellt, und Wochen später gewann er die Wahl von 1924. Bernays sprach sich natürlich dafür aus, die Wahrnehmung von Coolidge in der Öffentlichkeit zu verändern.

Eine der bekanntesten Bernays-Kampagnen fand in den späten 1920er Jahren bei der American Tobacco Company statt. In den Jahren nach dem Ersten Weltkrieg hatte sich das Rauchen bei amerikanischen Frauen durchgesetzt, aber die Angewohnheit war mit einem Stigma verbunden, und nur ein Bruchteil der Amerikaner fand es akzeptabel, dass Frauen rauchten, insbesondere in der Öffentlichkeit.

Bernays begann mit der Verbreitung der Idee, dass Rauchen eine Alternative zu Süßigkeiten und Desserts sei und dass Tabak beim Abnehmen helfen würde. Er folgte dem im Jahr 1929 mit etwas Kühnerem: die Idee zu verbreiten, dass Zigaretten Freiheit bedeuteten. Bernays hatte die Idee, sich mit einem New Yorker Psychoanalytiker zu beraten, der zufällig ein Schüler seines Onkels, Dr. Freud, war.

Bernays wurde informiert, dass Frauen der späten 1920er Jahre Freiheit suchten und Rauchen diese Freiheit darstellte. Bernays fand heraus, wie er dieses Konzept der Öffentlichkeit vermitteln konnte, indem er junge Frauen dazu brachte, Zigaretten zu rauchen, während sie an der alljährlichen Ostersonntagparade auf der Fifth Avenue in New York City spazierten.

Szene bei "Freedom Torches" von 1929, arrangiert von Edward Bernays. Getty Images

Die Veranstaltung wurde sorgfältig organisiert und im Wesentlichen schriftlich festgehalten. Debütanten wurden als Raucher angeworben, und sie wurden sorgfältig in der Nähe bestimmter Sehenswürdigkeiten wie der St. Patrick's Cathedral positioniert. Bernays veranlasste sogar einen Fotografen, Bilder aufzunehmen, für den Fall, dass ein Zeitungsfotograf die Aufnahme verpasste.

Am nächsten Tag veröffentlichte die New York Times eine Geschichte über die jährlichen Osterfeierlichkeiten und eine Untertitel auf Seite eins lautete: "Gruppe von Mädchen paffen Zigaretten als Geste der Freiheit." In dem Artikel stand, dass "etwa ein Dutzend junger Frauen" in der Nähe der St. Patrick's Cathedral hin und her schlenderten und "vorgeblich Zigaretten rauchten". Bei einem Interview sagten die Frauen, die Zigaretten seien "Fackeln der Freiheit", die "den Weg zu dem Tag erhellen, an dem Frauen auf der Straße genauso ungezwungen wie Männer rauchen würden".

Das Tabakunternehmen war mit den Ergebnissen zufrieden, da der Verkauf an Frauen zunahm.

Eine äußerst erfolgreiche Kampagne wurde von Bernays für den langjährigen Kunden Procter & Gamble unter der Marke Ivory Soap entwickelt. Bernays hat einen Weg gefunden, Kinder wie Seife zu machen, indem er Seifenschnitzwettbewerbe initiierte. Kinder (und auch Erwachsene) wurden ermutigt, Bars aus Elfenbein zu schnitzen, und die Wettbewerbe wurden zu einer nationalen Modeerscheinung. In einem Zeitungsartikel aus dem Jahr 1929 über den fünften jährlichen Seifenskulpturenwettbewerb des Unternehmens wurde erwähnt, dass ein Preisgeld von 1.675 US-Dollar vergeben wurde, und viele Teilnehmer waren Erwachsene und sogar professionelle Künstler. Die Wettbewerbe wurden jahrzehntelang fortgesetzt (und Anleitungen für die Seifenskulptur sind immer noch Teil der Procter & Gamble-Aktionen)..

Einflussreicher Autor

Bernays hatte in der Öffentlichkeitsarbeit als Pressevertreter für verschiedene Interpreten angefangen, sah sich aber in den 1920er Jahren als Stratege, der das gesamte Geschäft der Öffentlichkeitsarbeit zum Beruf machte. Er predigte seine Theorien zur öffentlichen Meinungsbildung in Universitätsvorlesungen und veröffentlichte auch Bücher, darunter Kristallisierende öffentliche Meinung (1923) und Propaganda (1928). Er schrieb später Memoiren seiner Karriere.

Seine Bücher waren einflussreich, und Generationen von PR-Fachleuten haben sie erwähnt. Bernays wurde jedoch kritisiert. Er wurde vom Herausgeber und Verleger der Zeitschrift als "der junge Machiavelli unserer Zeit" angeprangert, und er wurde oft kritisiert, weil er auf täuschende Weise operierte.

Erbe

Bernays wurde weithin als Pionier in der Öffentlichkeitsarbeit angesehen, und viele seiner Techniken sind mittlerweile alltäglich. Zum Beispiel spiegelt sich die Praxis von Bernay, Interessengruppen zu bilden, die sich für etwas einsetzen, täglich in den Kommentatoren des Kabelfernsehens wider, die Interessengruppen und Think Tanks vertreten, die anscheinend Ansehen verleihen.

Oft äußerte sich Bernays, der 103 Jahre alt war und 1995 starb, kritisch gegenüber denjenigen, die seine Erben zu sein schienen. Er sagte der New York Times in einem Interview zu Ehren seines 100. Geburtstages, dass "jeder Trottel, jeder Trottel, jeder Idiot sich selbst als PR-Praktiker bezeichnen kann". Er sei jedoch froh, "der Vater der Öffentlichkeitsarbeit zu sein, wenn das Gebiet ernst genommen wird, wie das Recht oder die Architektur".

Quellen:

• "Edward L. Bernays." Encyclopedia of World Biography, 2. Auflage, vol. 2, Gale, 2004, S. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• "Bernays, Edward L." Die Scribner Encyclopedia of American Lives, herausgegeben von Kenneth T. Jackson et al. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, S. 32-34. Gale Virtual Reference Library.