Verwendung von Fokusgruppen in der Marketingforschung

Fokusgruppen sind eine Form der qualitativen Forschung, die üblicherweise im Produktmarketing und in der Marketingforschung verwendet wird, aber auch in der Soziologie eine beliebte Methode. In einer Fokusgruppe wird eine Gruppe von Personen - normalerweise 6-12 Personen - in einem Raum zusammengebracht, um eine geführte Diskussion zu einem Thema zu führen.

Angenommen, Sie starten ein Forschungsprojekt zur Beliebtheit von Apple-Produkten. Vielleicht möchten Sie ausführliche Interviews mit Apple-Verbrauchern führen, aber bevor Sie dies tun, möchten Sie ein Gefühl dafür bekommen, welche Art von Fragen und Themen in einem Interview funktionieren und ob die Verbraucher Themen ansprechen, die Sie nicht möchten. Denken Sie nicht daran, in Ihre Fragenliste aufzunehmen. Eine Fokusgruppe ist eine großartige Option für Sie, um mit Apple-Kunden ungezwungen darüber zu sprechen, was sie an den Produkten des Unternehmens mögen und was nicht, und wie sie die Produkte in ihrem Leben verwenden.

Die Teilnehmer einer Fokusgruppe werden anhand ihrer Relevanz und ihrer Beziehung zum untersuchten Thema ausgewählt. Sie werden in der Regel nicht nach strengen Wahrscheinlichkeitsstichprobenverfahren ausgewählt, was bedeutet, dass sie statistisch keine aussagekräftige Grundgesamtheit darstellen. Vielmehr werden die Teilnehmer durch Mundpropaganda, Werbung oder Schneeballproben ausgewählt, abhängig von der Art der Person und den Merkmalen, die der Forscher einbeziehen möchte.

Vorteile von Fokusgruppen

Es gibt viele Vorteile einer Fokusgruppe:

• Als sozial orientierte Forschungsmethode erfasst sie reale Daten in einem sozialen Umfeld.
• Es ist flexibel.
• Es hat eine hohe Gesichtsvalidität, was bedeutet, dass es misst, was es messen soll.
• Es erzeugt schnelle Ergebnisse.
• Die Durchführung kostet wenig.
• In der Gruppendynamik werden häufig Aspekte des Themas hervorgehoben oder Informationen zum Thema enthüllt, die vom Forscher möglicherweise nicht erwartet wurden oder aus Einzelinterviews hervorgegangen sind.

Nachteile von Fokusgruppen

Auf der Unterseite:

• Der Forscher hat weniger Kontrolle über die Sitzung als in Einzelinterviews.
• Es kann manchmal schwierig sein, Daten zu analysieren.
• Moderatoren benötigen bestimmte Fähigkeiten.
• Unterschiede zwischen Gruppen können problematisch sein.
• Gruppen können oft schwierig zusammen zu ziehen sein.
• Die Diskussion muss in einem förderlichen Umfeld geführt werden.

Grundlegende Schritte zur Durchführung einer Fokusgruppe

Bei der Durchführung einer Fokusgruppe sollten einige grundlegende Schritte von der Vorbereitung bis zur Datenanalyse durchgeführt werden.

Vorbereitung für die Fokusgruppe:

• Identifizieren Sie das Hauptziel der Fokusgruppe.
• Entwickeln Sie Ihre Fokusgruppenfragen sorgfältig. Ihre Fokusgruppe sollte im Allgemeinen 1 bis 1 1/2 Stunden dauern, was normalerweise ausreicht, um 5 oder 6 Fragen zu beantworten.
• Rufen Sie potenzielle Teilnehmer an, um sie zur Besprechung einzuladen. Fokusgruppen bestehen im Allgemeinen aus sechs bis zwölf Teilnehmern, die ähnliche Merkmale aufweisen (z. B. Altersgruppe, Status in einem Programm usw.). Wählen Sie Teilnehmer aus, die wahrscheinlich an Diskussionen teilnehmen und die sich nicht alle kennen.
• Senden Sie eine Folgeeinladung mit einer vorgeschlagenen Tagesordnung, zur Diskussion stehenden Fragen und Zeit- / Ortsangaben.
• Rufen Sie drei Tage vor der Fokusgruppe jeden Teilnehmer an, um ihn an das Meeting zu erinnern.

Planen der Sitzung:

• Planen Sie eine Zeit, die für die meisten Menschen angenehm ist. Planen Sie die Fokusgruppe auf 1 bis 1 1/2 Stunden ein. Mittag- oder Abendessen sind in der Regel eine gute Zeit für die Menschen, und wenn Sie Essen servieren, sind sie eher anwesend.
• Suchen Sie sich eine gute Umgebung, z. B. einen Konferenzraum, mit guter Luftzirkulation und Beleuchtung. Konfigurieren Sie den Raum so, dass sich alle Mitglieder sehen können. Stellen Sie Namensschilder sowie Erfrischungen bereit. Wenn sich Ihre Fokusgruppe zum Mittag- oder Abendessen aufhält, sollten Sie auch Essen bereitstellen.
• Legen Sie einige Grundregeln für die Teilnehmer fest, die dazu beitragen, die Teilnahme zu fördern und die Sitzung in angemessener Weise voranzutreiben. Zum Beispiel: 1. Konzentrieren Sie sich auf das Thema / die Frage. 2. Halten Sie den Schwung des Gesprächs aufrecht. 3. Schließen Sie jede Frage ab.
• Machen Sie eine Agenda für die Fokusgruppe. Erwägen Sie Folgendes: Begrüßung, Überprüfung der Tagesordnung, Überprüfung des Sitzungsziels, Überprüfung der Grundregeln, Einführung, Fragen und Antworten und Zusammenfassung.
• Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Gedächtnis, wenn Sie Informationen aus der Fokusgruppe erhalten. Planen Sie, die Sitzung mit einem Audio- oder Videorecorder aufzuzeichnen. Wenn dies nicht möglich ist, sollte ein Co-Moderator hinzugezogen werden, der gute Notizen macht.

Moderation der Sitzung:

• Stellen Sie sich und Ihren Co-Facilitator vor, falls Sie einen haben.
• Erläutern Sie Ihren Bedarf und Grund für die Aufzeichnung der Fokusgruppendiskussion.
• Führen Sie die Agenda aus.
• Formulieren Sie jede Frage sorgfältig in der Gruppe. Lassen Sie vor einer Gruppendiskussion allen ein paar Minuten Zeit, um die Antworten oder Antworten sorgfältig aufzuzeichnen. Ermöglichen Sie dann die Diskussion um die Antworten auf jede Frage nacheinander.
• Überlegen Sie nach der Diskussion jeder Frage in der Gruppe, was Sie gerade gehört haben. Wenn Sie einen Mitschreiber / Co-Moderator haben, kann er oder sie dies tun.
• Sorgen Sie für eine gleichmäßige Beteiligung der Gruppe. Wenn ein paar Leute das Gespräch dominieren, rufen Sie andere an. Denken Sie auch an einen Round-Table-Ansatz, bei dem Sie in eine Richtung um den Tisch gehen und jeder Person die Möglichkeit geben, die Frage zu beantworten.
• Schließen Sie die Sitzung, indem Sie den Teilnehmern danken und ihnen mitteilen, dass sie eine Kopie des Berichts erhalten, der als Ergebnis der Diskussion erstellt wurde.

Unmittelbar nach der Sitzung: