Eine Einführung in das sensorische Marketing

Wenn Sie in eine Bäckerei gehen, reicht der bloße Geruch, der aus dem Ofen weht, oft aus, um Kunden zum Kauf von Süßigkeiten anzuregen. Die Sehenswürdigkeiten, Geräusche und Gerüche des modernen Marktes sind selten Zufälle. Wahrscheinlicher ist, dass sie Werkzeuge einer sich entwickelnden Strategie des psychologischen Marketings sind, die als „sensorisches Marketing“ bezeichnet wird und darauf abzielt, Ihre Loyalität und vor allem Ihre Dollars zu gewinnen.

Kurze Geschichte des sensorischen Marketings

Der Bereich des psychologischen Marketings, der als "sensorisches Marketing" bezeichnet wird, ist eine Werbetaktik, die einen oder mehrere der fünf menschlichen Sinne von Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Berühren anspricht, um eine emotionale Assoziation mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke herzustellen. Eine erfolgreiche sensorische Markenstrategie greift auf bestimmte Überzeugungen, Gefühle, Gedanken und Erinnerungen zurück, um ein Markenimage im Kopf eines Kunden zu schaffen. Wenn Sie zum Beispiel im Oktober an Starbucks denken, ist das kein Zufall.

Das sensorische Branding geht auf die 1940er Jahre zurück, als Vermarkter begannen, die Rolle des Sehens in der Werbung zu erforschen. Zu der Zeit waren die Hauptformen der visuellen Werbung gedruckte Plakate und Werbetafeln, und die Forschung konzentrierte sich auf die Auswirkungen verschiedener Farben und Schriftarten in ihnen. Als das Fernsehen seinen Weg in praktisch jedes amerikanische Zuhause fand, appellierten die Werbetreibenden an das Klangempfinden der Verbraucher. Es wird angenommen, dass der erste TV-Spot mit einem "Jingle" als Werbung für Colgate-Palmolives Ajax-Reiniger aus dem Jahr 1948 ausgestrahlt wird.

In Anbetracht der wachsenden Beliebtheit der Aromatherapie und ihrer Verbindung zur Farbtherapie begannen die Vermarkter in den 1970er Jahren mit der Erforschung der Verwendung von Gerüchen in der Werbung und Markenwerbung. Sie fanden heraus, dass sorgfältig ausgewählte Düfte ihre Produkte für Verbraucher attraktiver machen können. In jüngerer Zeit haben Einzelhändler festgestellt, dass die Infusion bestimmter Düfte in ihren Geschäften den Umsatz steigern kann. Die Popularität des multisensorischen Marketings nimmt zu. 

So funktioniert sensorisches Marketing 

Sinneswahrnehmung statt Logik: Sinneswahrnehmung kann Menschen in einer Weise beeinflussen, wie es herkömmliches Massenmarketing nicht kann. Das klassische Massenmarketing basiert auf der Überzeugung, dass sich Menschen - als Verbraucher - bei Kaufentscheidungen "rational" verhalten.

Traditionelles Marketing geht davon aus, dass Verbraucher systematisch konkrete Produktfaktoren wie Preis, Funktionen und Nutzen berücksichtigen. Im Gegensatz dazu versucht das sensorische Marketing, die Lebenserfahrungen und Gefühle des Verbrauchers zu nutzen. Diese Lebenserfahrungen haben erkennbare sensorische, emotionale, kognitive und verhaltensbezogene Aspekte. Sensory Marketing geht davon aus, dass Menschen als Verbraucher mehr nach ihren emotionalen Impulsen handeln als nach ihren objektiven Überlegungen. Auf diese Weise kann ein effektives sensorisches Marketing dazu führen, dass Verbraucher ein bestimmtes Produkt anstatt einer gleichwertigen, aber kostengünstigeren Alternative kaufen.

Für die Harvard Business Review Im März 2015 schrieb die Pionierin des sensorischen Marketings, Aradhna Krishna: „In der Vergangenheit handelte es sich bei der Kommunikation mit Kunden im Wesentlichen um Monologe - Unternehmen sprachen nur über Verbraucher. Dann entwickelten sie sich zu Dialogen, in denen Kunden Feedback gaben. Jetzt werden sie zu mehrdimensionalen Gesprächen, in denen Produkte ihre eigenen Stimmen finden und Verbraucher viszeral und unbewusst auf sie reagieren. “

Sinnesmarketing versucht, dauerhaften Produkterfolg zu sichern durch: 

• Die Emotionen der Verbraucher erkennen, messen und verstehen
• Neue Märkte erkennen und nutzen
• Sicherstellung erster und wiederholter Käufe (Markentreue) 

Laut Professor Jihyun Song von der Iowa State University beziehen Verbraucher verschiedene Marken auf ihre denkwürdigsten - guten und schlechten - Erfahrungen mit ihrem Kaufverhalten, das von "Geschichtenerzählen und Emotionen" getrieben wird. Auf diese Weise arbeiten Sinnesvermarkter daran, emotionale Bindungen zu schaffen, die den Verbraucher mit der Marke verbinden.

Wie aufrichtige und aufregende Marken mit den Sinnen spielen

Das Design eines Produkts schafft seine Identität. Das Design einer Marke kann richtungsweisende Innovationen wie Apple zum Ausdruck bringen oder ihre verlässliche Tradition wie IBM festigen. Laut Marketingexperten tendieren Verbraucher dazu, Marken unbewusst mit menschenähnlichen Persönlichkeiten zu versehen, was zu intimen und (hoffentlich für die Marken) dauerhaften Loyalitäten führt. Die meisten Marken gelten als "aufrichtig" oder "aufregend".

"Aufrichtige" Marken wie IBM, Mercedes Benz und New York Life werden eher als konservativ, etabliert und gesund wahrgenommen, während "aufregende" Marken wie Apple, Abercrombie and Fitch und Ferrari als einfallsreich, gewagt und trendbewusst wahrgenommen werden. Rahmen. Im Allgemeinen pflegen Verbraucher längere Beziehungen zu aufrichtigen Marken als zu aufregenden Marken.

Anblick und Farbe im Marketing 

Die Leute hatten ihre Besitztümer danach ausgesucht, wie sie ausgesehen hatten, lange bevor es die Werbebranche überhaupt gab. Mit den Augen, die zwei Drittel aller Sinneszellen im Körper einer sehenden Person enthalten, gilt das Sehen als das herausragendste aller menschlichen Sinne. Sinnesmarketing nutzt das Sehen, um die Identität der Marke und ein unvergessliches "Seherlebnis" für die Verbraucher zu schaffen. Diese Erfahrung erstreckt sich von der Gestaltung des Produkts selbst über die Verpackung bis hin zu Ladeneinrichtungen und gedruckter Werbung.

Die Entwicklung von VR-Geräten (Virtual Reality) ermöglicht es nun sinnlichen Vermarktern, noch umfassendere Kundenerlebnisse zu schaffen. Mit der neuen VR-Brille "Teleporter" von Marriott Hotels können potenzielle Gäste beispielsweise die Sehenswürdigkeiten und Geräusche von Reisezielen sehen und "erleben", bevor sie einen Aufenthalt buchen.

Kein Aspekt des Produktdesigns ist mehr dem Zufall überlassen, insbesondere nicht der Farbe. Untersuchungen haben ergeben, dass bis zu 90% aller Kaufentscheidungen allein auf den Farben der Produkte oder der Marke beruhen. Andere Studien haben gezeigt, dass Markenakzeptanz in hohem Maße von der Angemessenheit der mit der Marke verbundenen Farben abhängt - passt die Farbe zum Produkt??

Im Laufe der Zeit wurden bestimmte Farben häufig mit bestimmten Merkmalen assoziiert. Zum Beispiel Braun mit Robustheit, Rot mit Spannung und Blau mit Raffinesse und Zuverlässigkeit. Ziel des modernen sensorischen Marketings ist es jedoch, Farben zu wählen, die die gewünschte individuelle Persönlichkeit der Marke widerspiegeln, anstatt sich an solche stereotypen Farbassoziationen zu halten.

Sound im Marketing 

Neben dem Sehen machen Töne 99% aller Markeninformationen aus, die den Verbrauchern präsentiert werden. Sound wird seit der Erfindung von Radio und Fernsehen im Massenmarketing immer häufiger eingesetzt und trägt in ähnlicher Weise zum Markenbewusstsein bei, wie Menschen Sprache verwenden, um ihre Identität zu etablieren und auszudrücken. 

Heutzutage verbringen Marken viel Geld und Zeit damit, die Musik, Jingles und gesprochenen Wörter auszuwählen, die die Verbraucher mit ihren Produkten in Verbindung bringen werden. In großen Einzelhandelsgeschäften wie The Gap, Bed Bath & Beyond und Outdoor World werden beispielsweise maßgeschneiderte Musikprogramme im Geschäft eingesetzt, um die Sinne der erwarteten Kundengruppen anzusprechen.

Abercrombie and Fitch weiß zum Beispiel, dass ihre typisch jüngeren Kunden mehr Geld ausgeben, wenn im Laden laute Tanzmusik gespielt wird. Als Emily Anthese von Psychologie heute schrieb: "Käufer tätigen impulsivere Einkäufe, wenn sie überreizt sind. Lautes Volumen führt zu einer sensorischen Überlastung, die die Selbstkontrolle schwächt."

Laut dem Harvard Business Review, Die bekannte Intel "Bong" wird alle fünf Minuten irgendwo auf der Welt gespielt. Der einfache Fünf-Noten-Ton und die einprägsame Parole "Intel inside" haben Intel zu einer der bekanntesten Marken der Welt gemacht.

Geruch im Marketing 

Forscher glauben, dass Geruch der Sinn ist, der am stärksten mit Emotionen verbunden ist, wobei über 75% unserer Gefühle durch Gerüche erzeugt werden.

Die heutige Riechstoffindustrie konzentriert sich zunehmend auf die Perfektionierung von Parfums für das Gehirn, das Gehirn der Kunden. Laut Harold Vogt, Mitbegründer des Scent Marketing Institute in Scarsdale, New York, entwickeln mindestens 20 Duftmarketing-Unternehmen weltweit Düfte und Aromen für Unternehmen, die sie dabei unterstützen, ihr Marketing zu verbessern und ihre Markenidentität bei Kunden zu stärken. 

Die Konsumduftindustrie ist derzeit ein Milliardengeschäft. Die Duftstoffindustrie steigt in die Konditionierung von Innenräumen mithilfe der Aromatherapie-Infusionstechnologie ein. Natürliche und chemische Substanzen werden in die Luft abgegeben, um das Wohlbefinden zu verbessern und die Leistungsfähigkeit des Menschen zu steigern.

Duftkonditionierungssysteme finden sich heute in Privathäusern, Hotels, Resorts, Gesundheitseinrichtungen und Einzelhandelsgeschäften. In der Walt Disney World in Florida werden Besucher des Magic House im Epcot Center vom Geruch frisch gebackener Schokoladenkekse entspannt und getröstet. Inhouse-Bäckerei- und Kaffeeketten wie Starbucks, Dunkin 'Donuts und Mrs. Fields Cookies erkennen die Bedeutung des Geruchs von frisch gebrühtem Kaffee, um Kunden anzulocken. 

Was für Gerüche wirken? Duftmarketingforscher sagen, dass Aromen von Lavendel, Basilikum, Zimt und Zitrusfrüchten entspannend sind, während Pfefferminze, Thymian und Rosmarin belebend wirken. Ingwer, Kardamom, Lakritze und Schokolade regen romantische Gefühle an, während Rose positive Gefühle und Freude hervorruft. Eine andere kürzlich durchgeführte Studie zeigte, dass der Geruch von Orangen die Befürchtungen von Zahnpatienten, die auf größere Eingriffe warten, beruhigte.

Singapore Airlines ist in der Hall of Fame für sensorisches Marketing für seinen patentierten Duft namens Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters ist ein eingetragenes Warenzeichen der Fluggesellschaft und wird in dem Parfüm verwendet, das Flugbegleiter tragen, in die vor dem Start servierten Hotelhandtücher eingemischt und in den Kabinen aller Singapore Airlines-Flugzeuge verteilt.

Geschmack im Marketing 

Der Geschmack gilt als der intimste der Sinne, vor allem, weil Aromen nicht aus der Ferne verkostet werden können. Der Geschmack wird auch als der am schwersten zu befriedigende Sinn angesehen, da er sich von Person zu Person so stark unterscheidet. Forscher haben herausgefunden, dass unsere individuellen Geschmackspräferenzen zu 78% von unseren Genen abhängen.

Trotz der Schwierigkeiten, Massen- "Geschmacksattraktivität" zu erzeugen, wurde versucht, dies zu erreichen. Im Jahr 2007 begann die schwedische Lebensmitteleinzelhandelskette City Gross damit, Einkaufstüten mit Proben von Brot, Getränken, Brotaufstrichen und Früchten direkt zu den Kunden nach Hause zu liefern. Infolgedessen verspürten die Kunden von City Gross eine engere und einprägsamere Beziehung zu den Produkten der Marke im Vergleich zu Marken, die traditionellere Marketingstrategien wie Coupons und Rabatte verwendeten.

Berühren Sie im Marketing 

Die erste Regel für den Einzelhandelsverkauf lautet: "Lassen Sie den Kunden das Produkt in den Händen halten." Als wichtiger Aspekt des sensorischen Marketings verbessert Touch die Interaktion der Kunden mit den Produkten einer Marke. Das physische Halten von Produkten kann ein Gefühl der Eigenverantwortung hervorrufen und Kaufentscheidungen auslösen, die unbedingt getroffen werden müssen. Medizinische Untersuchungen haben gezeigt, dass angenehme Berührungserlebnisse das Gehirn veranlassen, das sogenannte "Liebeshormon" Oxytocin freizusetzen, was zu einem Gefühl der Ruhe und des Wohlbefindens führt.

Wie beim Geschmackssinn kann taktiles Marketing nicht auf Distanz betrieben werden. Es erfordert, dass der Kunde direkt mit der Marke interagiert, in der Regel durch Erfahrungen im Geschäft. Dies hat viele Einzelhändler dazu veranlasst, unverpackte Produkte nicht in geschlossenen Vitrinen, sondern in offenen Regalen auszustellen. Wichtige Elektronikeinzelhändler wie Best Buy und der Apple Store sind dafür bekannt, dass sie Kunden dazu ermutigen, mit hochwertigen Artikeln umzugehen.

Untersuchungen, die von der Harvard Business Review zitiert wurden, zeigen, dass die tatsächliche zwischenmenschliche Berührung wie ein Händedruck oder ein leichtes Klopfen auf die Schulter dazu führt, dass sich die Menschen sicherer fühlen und mehr Geld ausgeben. Studien haben gezeigt, dass Kellnerinnen, die die von ihnen bedienten Gäste berühren, mehr Trinkgeld verdienen.

Multisensorische Marketingerfolge

Die erfolgreichsten sensorischen Marketingkampagnen sprechen heute mehrere Sinne an. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto effektiver werden Branding und Werbung. Zwei große Marken, die für ihre multisensorischen Marketingkampagnen bekannt sind, sind Apple und Starbucks.

Der Apple Store 

In den Läden von Apple können Käufer die Marke voll und ganz "erleben". In diesen Concept Stores können Kunden die gesamte Marke Apple sehen, anfassen und kennenlernen. Die Stores sollen potenzielle und bestehende Apple-Besitzer davon überzeugen, dass die innovative Marke der Schlüssel zu einem "State of the Art" -Lebensstil ist und sein wird.

Starbucks

Als Pionier im Bereich des multisensorischen Marketings ist es die Philosophie von Starbucks, den Geschmacks-, Seh-, Tast- und Hörsinn seiner Kunden zu befriedigen. Die Marke Starbucks bietet dieses umfassende Paket sinnlicher Befriedigung durch die Verwendung einheitlicher Aromen, Aromen, Musik und Drucke, von denen bekannt ist, dass sie ihre Kunden ansprechen. Die gesamte Musik, die in den weltweiten Starbucks-Läden gespielt wird, wird aus etwa 100 bis 9.000 Songs auf CDs ausgewählt, die jeden Monat von der Hauptgeschäftsstelle des Unternehmens an die Läden gesendet werden. Durch diesen Ansatz können Verbraucher in allen Ländern und Kulturen viel mehr als nur eine gute Tasse Kaffee teilen. Sie erhalten die gesamte "Starbucks-Erfahrung".